“慢时代”怎样让电商快起来

近日，阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信，宣布原淘宝天猫业务的新组织架构。新架构将“全面聚焦用户体验、客户价值，消除惯性思维、鼓励机制创新”。此举被业内解读为头部电商平台主动调整应对电商“慢时代”的重要举措。

电商行业发展进入稳定期，从爆发阶段过渡到精细化运营阶段。根据海豚智库的研究，2020年电商增速降低至14%，2021年电商增速进一步降低至12%左右。从发展趋势来看，实物商品网上零售额增长跌破两位数只是时间问题，这意味着中国电商行业将迎来重大发展拐点。

电商行业步入“慢时代”有两大原因：第一，行业遇到了用户增长的天花板，目前网购用户约8.12亿，2021年用户增速下滑到3%左右，市场竞争从增量步入存量；第二，服饰、化妆品、家电、3C等大部分品类线上渗透率已接近或超过50%，只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。

电商战略分析师、海豚智库创始人李成东判断，中国电商已完全进入存量市场竞争时代，不管是平台还是商家，还想指望快速增长已不可能。存量市场比较典型的特征就是，零和博弈、此消彼长。

存量市场竞争时代，如何深度挖掘用户价值和打造新增长点考验着头部电商的能力。戴珊透露，此次组织架构调整，阿里在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上，新设立产业运营及发展中心、平台策略中心、用户运营及发展中心。新设立的三大中心，分别对应商家服务和商品运营、平台规则和治理、消费者体验这三个维度。

业内人士认为，此轮调整并不只是淘宝和天猫的行业运营能力的简单物理合并，而是消费者和商家服务能力的一次升级。此前，虽然淘宝和天猫两个业务共用淘宝这一个APP，但是有两套不同的平台机制。淘宝以中小商家和多元化长尾供给为主，天猫则以服务品牌商家为主。此番组织调整，实现了淘宝和天猫的全面融合，将使消费者的购物体验更加顺畅。

由此，无论是品牌还是中小商家，将在一个新的统一平台机制下运营。阿里过去通过天猫业务、淘宝业务分别积累的商家服务能力，将完整地服务所有商家，让他们得到更好的体验。淘宝和天猫的行业运营全面打通，中小商家的成长路径也会更加清晰。

面对电商稳定期，李成东认为还有五大机会，分别是国货替代、往线下走、私域流量、海外市场以及直播电商。

当前，抖音电商正持续加大国货品牌扶持力度，完善内容规范制度，从多个维度拓展兴趣电商优势，以促进国货品牌创新和助力经济发展。《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，2021年抖音电商平台国货占有率高达89%，销量同比增长667%。消费者对国货的消费信心不断增强。

抖音电商相关负责人表示，2022年抖音电商将积极丰富线上国货供给，充分发挥兴趣电商畅通线上线下、联动生产消费等优势，成为促进国内消费升级，拉动内需，推动国货品牌发展的有益助手。

“私域流量”加“直播电商”的组合模式也在孕育新商机。2020年初，生活在内蒙古呼伦贝尔草原的“90后”牧民达西，开始在快手短视频平台上做直播和拍视频吸引客源，一年间获得数百万粉丝关注，视频播放总量达数十亿次。像达西这样的创作者在快手平台上还有很多，这些广受关注的普通人在快手上与消费者、国民品牌、新锐品牌结合后，迸发出蓬勃的商业力量。

“快手实现了公域和私域流量的有机统一。私域流量下，快手的平台特征极具特色，比如信任关系带来的高频交易和较强的电商转化能力，这些都是平台的优势。公域为私域提供增量，私域为公域提供情感连接，由此营造出更有信任感的社区氛围，实现内生式增长。”快手磁力引擎副总裁毛海峰说。

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电商来到小山村之后……