国产羽绒服的消费升级路，行得通吗？

11月22日，恰逢农历小雪节气，小雪到，冬始俏，中央气象台近期也发布了暴雪、寒潮黄色预警和大风蓝色预警。寒潮来势渐凶，羽绒服与保暖服饰也进入热销期。

随着羽绒服销售旺季到来，价格上涨的话题也再次受到关注。11月22日，国产羽绒服卖到7000元这一词条直接冲上微博热搜榜单第一名，评论区也是清一色的买不起。

虽然7000元的羽绒服只是个例，但是，近年来羽绒服平均价格确实逐步攀升，千元级别十分常见。随着新国标的实行，以及产业升级和品牌高端化深入等因素，部分品牌产品价格上涨是必然结果。回顾近年来羽绒服市场的变化，消费者的选择有了什么不同？国产羽绒服的消费升级之路，如今来看行得通吗？

羽绒服消费旺季已至，双11成绩亮眼

11月、12月，是羽绒服传统的销售旺季，在刚刚落下帷幕的双11大促中，不难发现消费者对羽绒服的需求依旧居高不下。

唯品会披露数据显示，狂欢节期间，运动羽绒服销量同比上涨108%，儿童羽绒服销量同比增长85%，男士羽绒服、保暖裤销量分别同比增长54%、49%。品牌方面，雪中飞销量同比猛增206%，鸭鸭销量同比增长77%，波司登销量同比增长60%以上。

据京东公布数据，双十一期间，平台羽绒品类整体成交额同比增长120%，为服装品类销售TOP 1。这无疑展现了消费者对羽绒服的极高需求。品牌方面，波司登成为京东男士、女士羽绒服双品类成交额TOP1品牌，鸭鸭也荣登今年京东羽绒服品类销量榜首。

天猫发布2023年双十一品牌服饰销售榜，按活动期间品牌累计GMV排名，波司登位列第一，排名上升。波司登、鸭鸭、雪中飞等羽绒服品牌在服饰店铺销售总榜、女装榜、男装榜TOP 10中均有现身。

从各大平台双11期间的销量来看，消费者对羽绒服的需求依旧是居高不下，各大羽绒服品牌在大促中表现愈发亮眼。

一方面，这得益于市场上的羽绒服提供了多样化的选择，从设计和品质全面提升的国内羽绒服品牌，到满足消费升级需求的高溢价奢侈品羽绒服，消费者可以选择的羽绒服产品日益丰富，推动了羽绒服市场的增长。

另一方面，也得益于时尚潮流和消费者穿着习惯的变化。随着消费者对舒适度和便利性的需求提高，越来越多消费者在冬季放弃了大衣和西装外套等品类，而选择在更多场景穿着羽绒服。

涨价是大势所趋，但并未阻挡销量

事实上，虽然社交平台上对于羽绒服涨价的抱怨不绝于耳，但面对寒潮，消费者购买羽绒服时依然不吝啬。

不久前，网易严选推出了一款定价在999元-1399元的羽绒服，但因为定价高而受到争议，国产羽绒服涨价你能接受千元以上的国产羽绒服吗等话题在社交媒体迅速引爆。但是，这并不妨碍该产品一度卖断货。

针对涨价质疑，网易严选回应称:售价1000多元的羽绒服成本价就在900余元，要薅12只大鹅才能做一件羽绒服。这一回应，也揭示了近年来羽绒服涨价的背后原因。

据中华全国商业信息中心数据，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

羽绒服涨价，背后最大一点原因是原材料涨价。

在DT研究院整理的数据中，自2016年至2022年11月，90%白鸭绒从每千克200元涨至360元左右，90%白鹅绒从每千克不到400元涨至640元左右。

根据中国羽绒信息网公布的GB/T 14272-2021标准羽绒价格显示，截至11月17日，95%白鸭绒价格为427.34元/kg，95%白鹅绒价格为855.93元/kg，相比上周均进一步上涨。

另一方面，原料价格也与白条鸭和白条鹅的市场行情有关。由于今年猪肉价格持续走低，消费者对鹅肉和鸭肉的需求减少，导致鹅绒和鸭绒的供应量下滑。按照往年同期的情况，鸭绒应该是增量的，但目前鸭绒供给量和羽绒市场需求还存在差距。

除了原材料价格上涨的问题，新国标的实行也对羽绒服填充标准做出了更高要求，推动了单品价格上行。

2022年4月，执行标准为GB/T 14272的最新版《羽绒服装》国家标准开始实施，该版本较上一版做出诸多调整，包括将羽绒服填充标准从含绒量改为绒子含量，绒子含量不低于50%，才能称为羽绒服。这也导致羽绒服采购成本的增加。同时，品牌对工厂的环保要求日益提升，这些都导致生产成本的增加。

事实上，国产羽绒服涨价之所以能引发讨论，很大程度上反映出消费者对于国产羽绒服品牌的认知偏差。

首先，部分品牌的羽绒服产品价格的上涨包含了品牌溢价、联名溢价等因素，超出了消费者原本的预期，作为季节性的产品，不少消费者对羽绒服单品其实没有太高的成本预算。

其次，消费者对于国货品牌的信心不足，不同于前几年爆火的加拿大鹅、北面等品牌，多数人对波司登、鸭鸭、千仞岗等国货的认知仍是低价品牌，近几年追求性价比转向购买国货，但进口好于国产的刻板印象仍然存在，这是一个长期的问题。

从当前市场情况看，国产品牌的确是羽绒服大众市场中的主力，百元价位并不少见。但一些品牌也在兼顾大众市场的同时，推出品质更好、定价更高的产品。

如波司登在推出万元登峰系列后，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底就透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间。老牌羽绒服鸭鸭也表示，其主力产品价格带在399-799元间，2022年也推出了1000-2000元之间的产品，以满足对品质有更高要求的人群。

虽然波司登、鸭鸭等羽绒服品牌的价格带在近年来都上移了许多，但结合双十一数据可以看出，涨价并没有影响其销量霸榜，品牌与品质仍旧得到了消费者的认可，即使对价格仍有争议，但消费者也开始为高价国货买单。

羽绒服本身就是消费升级产物，更高端仍是突围方向

事实上，羽绒服本身就是消费升级的产物，替代了上一代的棉服。选择更好的羽绒服，是消费能力和消费意愿的体现。近年来，羽绒服市场规模也正在逐年扩大，意味着消费者对于保暖服饰的升级是认可的，进一步实现羽绒服的消费升级，也是大势所趋。

中国服装协会数据显示，2016至2021年市场规模年均复合增长率为12.73%，2022年中国羽绒服市场规模达到1692亿元左右。据中研普华产业院研究数据，行业渗透率有望进一步提升，预计到2028年中国羽绒服装整体市场有望突破3300亿元规模。

面对庞大的羽绒服市场，低价不会是永远的主旋律，高端化才是品牌的制胜法宝，近年来，羽绒服品牌所走的就是以品牌升级助推消费升级的路线，也对应了品牌崛起的典型路径之一mdash;mdash;功能性路径。

功能性路径专注于细分领域，给产品打上标签，让消费者感受到品牌的专业度，从而抢占消费者的心智，实现品牌溢价。

在这一进程中，国产羽绒服品牌面临着诸多机会与挑战。一方面，随着消费者对时尚和品质的要求提高，高端羽绒服市场存在较大的增长空间；另一方面，品牌需要在设计、面料创新、填充物品质等方面不断提高，以满足消费者的需求。

从功能性路径出发，可以看到近年来羽绒服消费升级最明显的一点就是mdash;mdash;鹅绒正取代鸭绒成为羽绒服的新趋势，不仅要求绒子含量要够高，还要充绒量够多。同时，消费者对羽绒服功能性和时尚性的要求也逐步提高，防跑绒、防风透气、造型时尚等也已成为羽绒服的标配，面料、辅料、工艺制作等均在升级。

此外，品牌还要在营销和品牌故事方面进行大量投入，以提升消费者对高端产品的认可度，同时关注消费者需求的变化，灵活调整产品策略，以满足不同消费者群体的需求。

国内的羽绒服品牌，也分别选择了上述的不同路径mdash;mdash;波司登聚焦主业羽绒服，探索羽绒和科技、时尚的结合，推出登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪五个经典系列；蕉下围绕轻量化户外生活方式的理念，推出拒水羽绒系列，为户外活动减负；鸭鸭则是加大营销力度，2023年首次登陆米兰时装周，官宣多位明星代言人，形成不同风格艺人的矩阵。

总之，中国市场是一个多层次多维度的市场，追求更优的品质与追求极致性价比并不冲突，消费品走出K型曲线的趋势近年来也因此愈发清晰。但放眼长期，消费升级仍是大势所趋，中国国货自主品牌也会因此迎来新一轮增长的机会。

聚焦羽绒服行业，我国的羽绒服生产工艺、技术也处于世界前列，随着羽绒服消费升级逐步推进，我国羽绒服行业竞争格局也基本明朗，目前主要有三类参与者，形成了两超一强多头竞争格局。

其一，国际品牌加拿大鹅和盟可睐主推万元单品，占据了高端市场；其二，鸭鸭、雪中飞等专业羽绒服品牌以及优衣库、海澜之家为代表的全品类服饰品牌瓜分了大众市场；其三，波司登以其羽绒服专家的形象和中高定价稳坐中高端市场，在高端奢侈品牌和大众消费品牌之间独揽中间市场份额。

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