医疗是百度输不起的行业

互联网医疗赛道在近10年的发展中，几经潮水涨退，大批创业者还没等来行业曙光，便已消失在时代的激流中。

真正留下的只有那些大块头。已经上市的阿里健康、京东健康和平安好医生，模式虽有不同，但经历长跑后，先后均交出了盈利的答卷。

而作为曾经PC互联网流量时代的*霸主，十几年前就入局医疗大健康领域的百度，经历2016年的口碑翻车事件，低调行事多年，直到2021年才将百度健康从移动生态业务中独立出来，成立健康事业群组。

众所周知，医疗行业是一个注重积累运营的慢行业，投资大且短期很难见到收益。对于手握巨大线上流量入口的百度来说，如何基于长板，衍生出更具突破的力量，百度一直煞费苦心。

但可惜，三年一梦。

百度健康再度迎来巨变。10月8日，李彦宏发出全员邮件，宣布新一轮干部轮岗，同时HCG合并至移动生态事业群组。

这意味着，当初被集团寄予厚望的HCG，被降级为MEG旗下的一个事业部。

没办法，比起友商，钱从哪挣，仍是百度做医疗需要直面的问题。

重回MEG，意味着百度意图将医疗健康业务重新聚焦C端，在搜索生态下完成医疗商业闭环，并为百度的智能生态添砖加瓦。

百度今天所有的投入和布局，都在赌一个想象空间巨大的明天。

三年前如此，三年后也应是如此。只不过，这一次，百度选择重回原点，回到自己熟悉的领域作战。

没办法，谁让医疗是百度输不起的行业呢。

1、HCG的突然降级

百度在大健康产业的布局，可以追溯到2010年，百度也曾靠着医疗竞价广告，赚得盆满钵满。

百度对此极力否认。不过，根据市场分析来看，虽然没有那么，但也不少。摩根大通的分析报告估计，医疗相关广告在百度2014年的总营收中约占15%-25%，莆田系约占医疗广告的三分之一至一半，48亿美元左右。

收入的快速增长，也为后来百度在健康领域的“翻车”事件埋下了伏笔。

魏则西事件后，风雨飘摇的百度医疗事业部遭到了裁撤。就当时的报道来看，医疗事业部在EBG中业绩表现最差或许是直接导火索。

2017年李彦宏曾在公开场合称:“人工智能将重新定义医疗行业。所以互联网医疗不行就要退下，AI医疗登上历史舞台。”

此番言论，被外界视为百度开始转型AI医疗的信号。

2018年，百度开始布局权威医疗内容生产，尝试AI+医疗场景融合的产品，譬如CDSS；

2020年，百度健康品牌正式成立，开始构建服务生态，医药电商、在线问诊等服务便是在当时上线；

2021年，百度将原本分属于MEG的百度健康和智能云事业群的智慧医疗团队合二为一，建立HCG，并挖来了58集团联席总裁何明科带队。

按照何明科最新的说法，经过三年发展，“患医药”服务闭环逐渐搭建完成，大模型等Al生产工具落地应用，为其赋予了全方位的“智能生产力”。

因此，这一次的事业部降级变动，在外界看来有些突然。

就在7月份，百度健康面向医药行业B端人群，首次举办产业生态大会，很多数据也首次向外界披露。

百度健康取得了“4个最”的成绩，“全网获取医疗健康信息的*入口”、“全网*的就医决策平台”、“全网*的互联网医院”、“全网最全的药品科普平台”，且具备全产业链的服务能力。

何明科也多次对外表示，要用AI打破“医疗不可能三角”，即让老百姓“看得上病、看得起病、看得好病”。

仔细想来，背靠大百度的流量生态，这样的成绩和愿景也不足为奇。

而通过举办产业大会，颇有秀肌肉，大干一场的意思。但没想到的是，仅过去两个月，HCG就被降级了。

当然，也有市场人士表示，从此前的人事调动，也能窥得一丝痕迹。去年，百度健康元老人物杨明璐调任MEG负责搜索业务，几个月前，百度智慧医疗总经理刘军伟也已经离职。

后者深度参与了百度近年来在医疗健康领域的一系列布局，并负责灵医智惠、GBIhealth板块。而他离职后，智慧医疗团队基本解散。

就在4个月前，由于迟迟未能跑通盈利模式，京东健康旗下的京东家医事业部被整体裁撤。这一次，百度HCG被降级，也指向了盈利模式的困扰。

2、TO B故事不好讲

2021年，HCG成立伊始，百度内部向它提出的*个问题就是，如何实现商业化。这也是困扰百度探索医疗领域许久的一个问题。

百度不缺流量。在以搜索起家的百度平台上，平均每天有1.3亿人、进行约3亿次的健康类目检索。

但在医疗健康赛道，如何将信息价值转化到大规模商业化，对整个行业都是一道难题。

“想挣点小钱是容易的，但是想要大规模化的收入很难”，何明科曾指出，医疗行业存在两大难点，一是不可能三角，二是行业主体三位分离，即消费者、决策者(医生)、付费者(医保)是三个不同的主体，难以将三者利益统一。

在这种情况下，传统互联网靠补贴和流量在C端建立商业闭环的打法是失效的，如果非要选择一个有支付能力的，只能是B端的药企。

因此，在商业模式方面，何明科的思路非常明确——to B，即服务患者，赋能医院，赚药企的钱。

对应HCG的业务结构来看，旗下互联网医疗、智慧医疗(灵医智惠)、药企服务(GBI)三大业务板块，分别对应to C、to H和to B业务。

在何明科带领下，HCG围绕服务药企侧做了很多布局。除了通过数字技术连接行业的三个主体，也通过AI深度参与到数智化研发、临床实验、营销环节中。

比如，依靠百度的流量和搜索优势，帮助药企完成数字营销。

根据百度HCG药企营销总经理毛及的说法，百度健康找到了一个独有的医药营销方法论:首先，通过用户搜索画像识别潜在需求；其次，抓住自然发病与互联网声量引发的健康需求，对其进行适当引导做出决策，转化为业务增量；最后，基于决策提供后续服务，完成存量管理。

再比如，利用AI技术赋能药企的临床研发。去年年初，百度收购了国内*医疗商业大数据公司GBI，然后通过技术赋能，为药企提供数据、SaaS产品或系统解决方案。比如推出“患者招募Agent”，通过百度平台的流量招募患者，给医药研发企业找到最合适的患者资源。

去年，百度还发布了国内*“产业级”医疗大模型——灵医大模型，目标是为产业伙伴经营提质、增效、降本。

根据官方介绍，在纯to B场景，其已形成5大核心API+3大产品套件 +Ν个基础API的能力集合，行业付费客户累计超过100家。

从这些信息来看，百度健康的to B业务也算风生水起，但实际并非如此。这一点，其实从主要负责to B业务的刘军伟离职，也能看出端倪。

一方面，药企并没能给百度带来持续的收入增量。国家集采和DGR付费模式的推行，导致药企的市场策略发生变化，加之去年的最强反腐风暴，整个行业都在收紧预算。

根据《健闻咨询》报道，HCG的内部核算收入有相当一部分比例来自于百度自身，对外独立商业化的能力有待提升。

作为对比，无论京东健康还是阿里健康，早已上市并实现盈利；平安好医生也证明了自己，不只靠卖药也能盈利；字节的医疗布局虽然坎坷，但也正在一步步深入自己的医药电商O2O业务。

而百度健康自创立以来，曾向包括药企、保险公司、连锁药店、民营医院等在内的B端机构寻求过合作，但巨大的商业化潜力始终难以落地。

另一方面，所谓to B业务也并未形成真正的独特竞争力。比如数字化营销，虽不再是简单粗暴的竞价广告，但本质是更长商业链条的流量变现，该业务面临着诸多市场竞争。

说到底，医疗AI产品绕不开“合作”与“落地”两个关键词。如何解决核心痛点，让大家不得不用你的产品，才是最本质的问题。

如何在B端形成规模化的商业化落地，HCG并没有说服市场与李彦宏。相反，三年的摸索，它所呈现出来的可能性，让百度觉得没有什么故事可讲了。

3、重回搜索生态

在最新的内部信中，李彦宏多次提到“智能生态”。这被业界视为百度在AI时代下一个爆发点。

所谓智能生态，是指大模型时代下由百度智能体形成的智能生态。

李彦宏此前提到，智能体是开发最简单的AI应用，未来，将会有数百万量级的智能体出现，形成庞大的智能体生态，而搜索是智能体分发的*入口。

目前，百度已将智能体应用到移动生态的各个场景，包括百度新搜索、百度文库、百度电商、文小言等产品。

而这一次，百度希望HCG为智能体增加新的场景——医疗。

根据百度的官方数据，目前，AI健康问答服务日活用户已超过200万、AI用药助手累计服务超2000万人次、AI医学报告支持超100种报告类型。

这只是*步，利用AI赚钱才是智能生态的*目标。AI医疗也不例外。

百度希望能够用AI，用大模型的技术来更好地服务用户的医疗搜索需求。如何借助数据层面的用户需求分析、内容层面的创作支持以及流量层面的权益赋能和内容加热，进而为自己探索多元变现的商业模式。

一切，都是为了在AI时代抢蛋糕。大模型浪潮兴起后，百度是动作最频繁的巨头之一。

关于市场竞争，李彦宏则表示:“我认为在未来的两到三年，人工智能领域的竞争会非常激烈。至于说谁会是最后的赢家，我的看法是谁赚钱谁就能活下来。”

换句话说，用AI赚钱是百度必须要讲的故事。

在这一背景下，百度暂时搁置了独立做大医疗业务的愿景。一切仿佛回到原点。三年前，百度的医疗健康业务作为MEG下的一个事业部，在杨明璐的带领下成长起来，经过三年多的独立运营后，又重回MEG和杨明璐的接管。

当然，对于百度来说，对组织动刀肯定不是一时兴起，这也透露出其面对市场竞争与资源配置的思考。

这次HCG被降级，意味着在百度或是李彦宏看来，to B和to H业务增长乏力，不如重新聚焦C端的需求，在搜索生态下完成医疗商业闭环，并为百度的智能生态添砖加瓦。

说白了，医疗是百度输不起的行业，而AI之于百度，更是*不能输的一场仗。当医疗遇上AI，与其浪费资源，赚更难的钱，不如重回自己熟悉的领域，赚容易的钱。

只不过，在互联网医疗赛道，百度健康曾经失去的三年与崩坏的口碑，要花费极大的代价才能弥补。时至今日，百度健康也难言重塑自己的信誉，使之在所有竞品中，变成一个深得用户信赖的搜索和内容产品。

AI，会改变这一切吗？

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